近年のコロナ禍の影響で飲食店を取り巻く環境は過去に例がないほど大きく変わり、それに準じてメニュー開発においてもこの変化に対応していくことが必要となっていきます。
今までの常識的な考え方ももちろん重要ですが、これにプラスしてコロナ禍での顧客心理をよく吟味し、これを反映させたメニュー開発に着手するべき時期となるでしょう。
今回は、その着眼点についてまとめてみました。
従来の飲食店のメニュー開発の要点
飲食店のメニュー開発において、常に言われ続けているものは、以下の３点です。
これは、もう40年以上も伝え続けられているところをみると、どんな時代でも必要な要素と言えます。
すでにいつも考えていることかもしれませんが、今一度おさらいしてみましょう。
A. 家では作るのが大変なもの
B. 利幅が大きく取れるもの
C. 印象に残るもの
昨今のコロナ禍でテイクアウト需要が増大したことから、いろいろなタイプの「鶏の唐揚げ」のテイクアウト専門店が乱立しているのは、メニュー開発において、この条件が全て満たしているところにあるようです。
一例として、最近よく見かける韓国風の鶏の唐揚げ「ヤンニョムチキン」が挙げられます。
揚げ物＝家では作るのが大変なもの
安い食材＝利幅が大きく取れるもの
辛い＝印象に残るもの
A. 家では作るのが大変なもの
これは「揚げ物」という料理ジャンルにみてとることができ、もっとも顕著に現れています。
近年、家庭で大量の油を扱うことは、調理する時のやけどや調理後の油はねで掃除が大変なことから敬遠されており、コンビニやスーパーの惣菜でもこの「揚げ物」はもっとも売れ行きの良いものとされます。
また、家で作るのはちょっと想像しづらい、オーブンを使わないといけない肉料理や、魚を１尾から捌く必要のある刺身などもこれに該当します。
家で作るのが大変なもの＝家で作るイメージのつかないもの、もしくは始末が悪いものと考えて良いかもしれません。
B.利幅が大きく取れるもの
「鶏の唐揚げ」を例に挙げると、この要因というのは、飲食店において大きなアドバンテージを取ることができます。
精肉の中でも、もっとも原価の安い鶏肉を使用して、家では難しい調理法を用いることで、利幅を大きく取れることから目玉商品としてメニュー開発に重点を置いている店舗が数多くあります。
また、スイーツにおいても、卵、砂糖、小麦粉といった原価の安い材料が使用量の大部分を占めてしまうことから、利幅が大きく取れる可能性があることに着目されており飲食店の経営の安定につながっています。
C.印象に残るもの
同じ鶏の唐揚げでも、大きさの違い、味の違い、食感の違いなど現在は様々なタイプの商品がこぞってメニューにあげられています。
テイクアウトにおいても、この１年でかなりの新規出店がありました。
また、韓国風の唐揚げのように、他とは違うエッセンス、ひと手間で他の飲食店との差別化を図り、そのお店でないと味わえない印象に残るものであることはとても重要になります。
普通に美味しく感じるものであれば良く、とても辛い、酸っぱいなどといったむしろ印象に残る味わいであることの方が大事と言えます。
2.これからの時代に必要なメニュー開発の要素
SNSが浸透した社会において、お客様の情報力は以前と比べられないほど上がってきており、好みや志向もとても細かく別れています。
これに順応したメニュー開発力が今後の飲食店経営にも必要となってきます。
A.価格のわかりづらいメニュー開発
お客様がお店に入り、メニューを見てグラスワインで出されている銘柄をスマホで調べることは今の時代とても多いと言えます。
仕入れ値を確認するのに必要な時間は1分ほどで、便利なアプリや検索サイトですぐに値段を調べられてしまう時代です。
飲み物に関しては、これを避けることはかなり難しいことですが、料理に関しては、飲食店の努力次第で回避することができます。
他と比べようのないオリジナリティーのあるメニュー開発することがとても大事な要素です。
もうひと手間の調理工程、風味が変わる調味料などの食材を採用して、いつもと違う、体験したことのない商品が必要となってきます。
B.シンプルな調理のメニュー開発
前述とはまるで逆の発想となりますが、素材を活かしたシンプルなもので特別感を出すことを考えないといけません。
家庭よりもひと手間多い料理はお客様にとっても嬉しいことですが、調味料があまりにもクセが強すぎるものは敬遠されつつあり、「素材が大事」と考える人は年々増えているとも言えます。
また、コロナ禍で産直サイトの需要も増え、生産者からダイレクトに食材を取り寄せる人も確実に増加しており、これまでに無かったぐらいのレベルで食材の知識が豊富なお客様が増えています。
そのような中で、飲食店は、なかなか手に入らない生産量の少ない貴重な食材、仕入れルートが一般の方ではわからない食材、ある程度の量を使わないと卸してくれない生産品などに着目することで他の飲食店との差別化を図ることも可能です。
一般消費者に注目されているサイトですが飲食店も利用されています。
食べチョク
>>https://www.tabechoku.com
C.偏った志向に応えるメニュー開発
今まで以上にターゲットに絞ったメニュー開発を進めることもこれから重要となってきます。
近年の傾向として、例えば健康志向ブームからロカボメニューや、ヴェジー・ビーガン対応のメニューを探されることが多くなってきており、対応できなかった経験がある飲食店も多いと思います。
また、最近ではただワインに特化したお店というだけではなく、その中でも自然派ワインしか飲まないといった志向のお客様に応える飲食店も急増しています。
これからは、自店の主要ターゲット層に向けて、もっと細かい好みに合わせたメニュー開発が求められる時代ということです。
3.お客様本位であるかどうか？
料理の減価率を３割、飲み物の減価率を２割と設定して、それを守れるように努力することに固執し過ぎる飲食店がいまだに多いように感じます。
しかしこれは、40年ほど前に言われ始めた常識であり、今では非常識と言えます。
人件費、食材費、輸送費の高騰でこの料理の原価は３割という設定で単純に考えるのは誤った考え方なのです。
この考え方は、まさに飲食店都合の理論であり、お客様本位ではありません。
メニュー開発において、もっとも大切な点はお客様が食べたいと思う魅力的な商品が想像していたよりも価値があって、なおかつ感謝してもらえるかどうかです。
お客様はどう感じるかを想像し、メニュー構成と価格を見つめ直すことが非常に大切になってきます。
例えば
一番安いウイスキーのハイボール 500円
原価100円 原価率20％ 粗利 400円
アイラの高価なウイスキーのハイボール 1000円
原価200円 原価率20％ 粗利 800円
同じ20％の原価率でも粗利は２倍になります。
ここまで極端なお店はあまりないかもしれませんが、高いお酒を頼む人は、富裕層だからこの価格でいいと考えるのは、顧客の気持ちを無視した飲食店都合の思考であり、顧客満足度はとても低いものになってしまいます。
ここで一つ別の切り口から考えてみます。
高いウイスキーでハイボールを作ろうが、安いウイスキーでハイボールを作ろうが手間はほとんど変わりません。
高いお酒が売れた時に、「得をした」と感じている分だけお客様の満足度を削ってしまっていると考えると、アイラの高価なウイスキーのハイボールを安いハイボールと同じ粗利400円で設定して600円で提供する。
そして結果的に、顧客満足度を高くすることが来店頻度を上げることに繋げる、という考え方の視点もあります。
これからの時代、飲食店において原材料をはじめとする経費が低下していくことは考えられません。
この環境下では、いい材料を使用して飲食店で働く人の手で付加価値を盛り込んだものであり、原価主義の考え方よりも、お客様の満足度が高いメニュー開発が必要最低条件となるのです。
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